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一方、規格外品をブランド化する動きもある。山梨県のJA梨北は、規格外のため直売所で販売されている農作物を、「Marche RIHOKU(マルシェ梨北)」に認定し、安心・安全な食品としての売上アップを狙う。規格外品が出回ると、農作物全体の価格低下を招きやすいことから、普及には消極的な農協も多いが、JA梨北では規格外品の販路を確立することで、産地や生産者を支援したい考えだ。健康ブームと相まって、規格外品を使った野菜スイーツも広がりを見せている。栃木県足利市の洋菓子店「ル・クール」では、地元特産の「あしかが美人」トマトを使用した酸味の効いたスイーツ「ル・クール・ルージュ」が好評だ。同店のオーナーパティシェ・武井一仁氏の「故郷の足利市に恩返しをしたい」という思いから、規格外などの地元産トマトを活用し、地産地消に貢献している。その他、「ポタジエ」(東京都)、「808(やおや)スイーツ」(兵庫県西宮市)など、菓子店が規格外品を使って野菜スイーツを開発する例は全国的に増えている。規格品との価格の兼ね合いや加工や輸送にかかるコストなど、「規格外野菜」をめぐる課題は少なくないが、利活用の動きは流通を見直すいいきっかけになりそうだ。

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